La CNMC y la regulación de los contenidos publicitarios

Como ya os hemos explicado anteriormente, la CNMC, entre otras muchas funciones, debe asegurar el cumplimiento de la Ley General de la Comunicación Audiovisual (Ley 7/2010). En lo que se refiere a contenidos publicitarios, esto se concreta básicamente en controlar que no se sobrepasan los minutos máximos de publicidad que se pueden emitir cada hora, que se distingan claramente los anuncios de los programas, que se identifique cuando se está haciendo una promoción comercial, el emplazamiento de productos en series, programas de televisión, etc.

Una pausa…; foto en Flickr de Punto de Vista

A menudo las emisiones de comunicaciones comerciales y de autopromoción no se ajustan estrictamente a lo establecido en la LGCA (Ley General de la Comunicación Audiovisual) y es por ello que la CNMC acaba de publicar un informe que fija unas reglas de aplicación uniforme en el sector para proteger al espectador en cuanto a tiempo y contenidos, sin que ello perjudique a los prestadores del servicio de comunicación audiovisual.

Comunicaciones comerciales que computan en el límite máximo de 12 minutos de emisión por hora de reloj

La LGCA prevé que “Para el cómputo de esos 12 minutos se tendrá sólo en cuenta el conjunto de los mensajes publicitarios y la televenta, excluyéndose el patrocinio y el emplazamiento». En este apartado entrarían:

• Spots publicitarios convencionales: duran, como norma general entre los 5 y los 30 segundos.

• Spots de televenta.

• Transparencias, sobreimpresiones y publicidad virtual durante la retransmisión de acontecimientos deportivos: su tamaño máximo ha de ser una quinta parte de la pantalla, han de permitir seguir el desarrollo del acontecimiento deportivo por parte del telespectador.

• Pantallas partidas.

• Promociones efectuadas en programas que permiten la participación de los telespectadores mediante mensajes y llamadas telefónicos.

• Otras figuras publicitarias que computan en el límite de los 12 minutos por hora de reloj: cualquier otra modalidad publicitaria que no constituya un patrocinio, emplazamiento de producto, telepromoción y autopromoción, así como los anuncios de servicio público o de carácter benéfico o los espacios de promoción de la cultura europea (publirreportajes, microespacios publicitarios, transparencias, publicidades virtuales, etc).

Para todos estos tipos de comunicación publicitaria, la CNMC considera que han de cumplir los siguientes requisitos:

1.- Han de respetar, en su caso, el número máximo de interrupciones previstas en función del programa de que se trate.

2.-  A fin de evitar que los telespectadores puedan confundir la publicidad con el contenido editorial, se han de respetar los principios de identificación de la publicidad, así como el de separación de la programación.

3.- Han de respetar el principio de integridad de los programas.

El patrocinio

Las condiciones y requisitos de los patrocinios para que no computen en el límite de los 12 minutos por hora de reloj pasan por:

• Existencia de contrato u orden de patrocinio.
• Debe ir referido a un programa, no a secciones o avances de programa.
• Información al público al principio (inmediatamente antes), al inicio de cada reanudación tras los cortes que se produzcan o al final del programa (inmediatamente después).
• Identificación del patrocinio mediante el nombre, el logotipo, o cualquier otro símbolo, producto o servicio del patrocinador.
• No puede condicionar la independencia editorial. Tampoco puede incitar directamente la compra o arrendamiento de bienes o servicios.
• No puede afectar al contenido del programa ni a su horario de emisión de manera que se vea afectada la responsabilidad del prestador del servicio de comunicación audiovisual.
• Duración de 10 segundos con carácter general (puede llegar como excepción a los 30 segundos en los supuestos de concurrencia de varios patrocinadores).
• Los patrocinios están prohibidos en los programas de contenido informativo de actualidad.

La telepromoción

Las telepromociones deben cumplir los siguientes requisitos:

• Emisión dentro de los programas (como excepción se admiten las telepromociones en obras de ficción emitidas inmediatamente al inicio o al final de la obra o inmediatamente antes o después de un corte publicitario).
• Utilización del mismo escenario, ambientación y atrezo del programa donde se emiten.
• Realizadas por los presentadores, protagonistas o colaboradores del programa.
• No se puede emitir de manera independiente al programa que corresponda.
• Tienen una limitación de 3 minutos por hora de reloj y de 36 minutos diarios. En el supuesto de exceder estos límites, el exceso se computará en los 12 minutos por hora de reloj.
• Para evitar la confusión al telespectador sobre su carácter publicitario, durante su emisión se ha de superponer, permanentemente y de forma claramente legible, una transparencia con la indicación “publicidad”.

El emplazamiento de producto

Se refiere a  incluir, mostrar o referirse a un producto, servicio o marca comercial de manera que figure en un programa. Sus condiciones son estas:

• El público debe ser claramente informado del emplazamiento del producto al principio y al final del programa, y cuando se reanude tras una pausa publicitaria ( con una sobreimpresión o transparencia claramente legible y con una duración mínima de 5 segundos en la que se indique: “este programa contiene emplazamiento publicitario”). Además, al final del programa, todos los productos, servicios o marcas que han sido emplazados deben quedar perfectamente determinados, ya sea mediante transparencias o un rodillo claramente legibles.
• El emplazamiento de producto no puede condicionar la responsabilidad ni la independencia editorial del prestador del servicio de comunicación audiovisual, es decir, no debe influir en el contenido o en el guión de los programas.
• No puede incitar directamente la compra o arrendamientos de bienes o servicios, o realizar promociones concretas de éstos, por ejemplo, mediante menciones verbales o visuales a las posibles virtudes, méritos u otras características del producto o servicio.
• No puede dar prominencia indebida al producto, servicio o marca, ya sea por su presencia recurrente, o por la manera en que se presentan o destacan (por ejemplo, por su duración o por el tratamiento de la imagen).
• El emplazamiento de producto está prohibido en la programación infantil y, evidentemente, no puede realizarse sobre productos cuya publicidad está prohibida.

La autopromoción

Las características distintivas de la autopromoción, ya sea de programas o de productos directamente derivados de los programas, respecto del resto de comunicaciones comerciales son de dos tipos:

• Lo que se promociona son los propios programas del operador de televisión o aquellos productos accesorios directamente derivados de sus programas. Es decir, que en el caso de la autopromoción, el anunciante y el difusor son la misma persona.
• No existe contraprestación económica, al menos de forma directa, por la ocupación del tiempo en el cual se emite el mensaje de autopromoción.
• No se considerarán autopromociones de productos accesorios derivados directamente de los programas aquellas que se refieran a productos o servicios, no derivados de un programa, sino del prestador del servicio o de cualquiera de sus canales, por ejemplo, referencias a tiendas online del prestador donde se puede adquirir cualquier producto o servicio sin vinculación directa a programas, o referencias a páginas web gestionadas por el prestador con el fin de adquirir entradas para asistir a determinados eventos o contratar cualquier otro servicio.

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