Como ya hemos comentado otras veces en este Blog, la CNMC acaba de publicar un estudio (aquí la nota de prensa) sobre la publicidad online en España. A través de una serie de posts hemos analizado los aspectos más destacados del mismo: el papel de la publicidad online en la actualidad, cómo se regulapor qué es tan disruptiva, cuánto está creciendo y cómo funciona la intermediación. Hoy continuamos esta serie con las principales conclusiones que la CNMC realiza en su estudio.

Ya lo vimos en una entrada anterior: la digitalización ha supuesto un gran paso hacia una mayor innovación y dinamización del sector, con la llegada de nuevos actores, nuevos soportes publicitarios (RRSS, vídeo, comercio electrónico, etc.) y nuevas características (como la personalización), que mejoran la experiencia y el bienestar de los usuarios y permiten un funcionamiento más eficiente del mercado.

No obstante, también hemos detectado que las nuevas dinámicas que trae consigo la digitalización pueden suponer riesgos importantes para la competencia.

Riesgos para la competencia

Así, hemos observado un problema de opacidad y falta de transparencia que dificulta a los anunciantes conocer el destino exacto de sus inversiones en publicidad. En algunos casos, los editores tampoco tienen pleno control de qué anuncios se muestran en sus propiedades. A veces, tanto anunciantes como editores pueden desconocer las comisiones de los intermediarios. Todo ello puede dificultar la toma de decisiones óptimas e incrementar los costes para el cambio de proveedor, favoreciendo a los operadores más importantes.

Además, las plataformas más relevantes (Google, Amazon y Facebook) no solo venden su propio inventario publicitario, sino que intermedian también para terceros (como te explicábamos aquí). Esto les permite extender su poder de mercado y les genera incentivos para favorecer sus propios servicios, al estar presentes en toda la cadena de valor (destacando Google).

Todo ello, unido al papel que juegan los datos en el nuevo entorno digital, favorece la concentración de las operaciones en muy pocos agentes. Así, como comentábamos en un post anterior, Google y Facebook captan más del 70% de los ingresos mercado.

Impacto para el bienestar del consumidor

Estas dinámicas pueden acabar perjudicando al consumidor, que puede carecer de la suficiente capacidad de elección. Los mercados digitales son intensivos en la captación de datos personales, lo que supone un coste para el consumidor en términos de privacidad y tiempo de atención. Si el mercado está concentrado en pocos agentes con poder de mercado, es más difícil que se desarrollen otras alternativas de provisión de servicios digitales, con menor intensidad en la captación de datos y un catálogo de opciones sobre la privacidad que se adapten las distintas sensibilidades de los consumidores.

Además, si el sector de la publicidad no funciona de manera competitiva o transparente, algunos anunciantes pueden optar por no anunciarse, perjudicando de nuevo a los consumidores que no acceden a información sobre esos bienes y servicios.

Por ello la CNMC propone una serie de recomendaciones dirigidas a las autoridades de competencia y a los legisladores nacional y europeo, como te explicaremos en una próxima entrada.

Y recuerda que, si quieres saber más sobre las conclusiones del estudio de publicidad online de la CNMC, puedes consultar nuestro estudio (en concreto, la sección 6).

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