Como ya hemos comentado otras veces en este Blog, la CNMC acaba de publicar un estudio (aquí la nota de prensa) sobre la publicidad online en España. En anteriores posts, analizamos el papel que juega la publicidad online en la actualidad, cómo se regula, por qué es tan disruptiva y cuánto está creciendo.  Hoy hablaremos de la intermediación en la publicidad online.

Cuando utilizamos una web o una app, el propietario de ese espacio puede vender a los anunciantes la posibilidad de mostrarnos un anuncio. Ese proceso difiere para los dos grandes modelos de negocio que existen en la publicidad online (que explicamos en el post anterior).

  • Grandes plataformas como Google, Amazon o Facebook (con audiencias globales) venden directamente su propio inventario publicitario en un ecosistema cerrado.
  • Editores medianos como periódicos digitales o TV/radio en Internet (con audiencia mayoritariamente nacional) venden la mayor parte de su publicidad mediante intermediarios que conectan con múltiples agentes (el denominado “open display”).

Tenemos un vídeo explicativo con las principales diferencias, que te resumimos también a continuación.

1. Publicidad en plataformas

Las plataformas organizan una subasta entre los agentes interesados en mostrar un anuncio: pueden ser anunciantes directamente u otros intermediarios como las agencias de publicidad (que actúan en nombre de sus anunciantes). El anunciante que más ingresos pueda generar para la plataforma gana la subasta y mostrará su anuncio. Es un ecosistema cerrado, cada plataforma organiza sus subastas de manera independiente.

2. Publicidad en otros editores

Los editores del “open display” (que no son plataformas con audiencia global) utilizan intermediarios.

En primer lugar, necesitan servidores para gestionar los anuncios en su web/app (salvo campañas publicitarias muy concretas). El servidor del editor se conecta a distintas fuentes de venta.

Los editores pueden negociar directamente (o a través de agencias) con anunciantes concretos las condiciones de ciertas campañas (precios, número de anuncios…).

Pero cada vez más (debido al volumen y la complejidad de las transacciones) los editores recurren a la denominada “venta programática”, que permite conectarse en tiempo real a múltiples fuentes de demanda, con un sistema de subasta secuencial.

La subasta de espacios en publicidad online

El servidor del editor, en busca de la oferta que le genere más ingresos, se conecta con distintas herramientas de venta denominadas “SSP” (Supply Side Plaforms). Los SSP, a su vez, buscan la mejor oferta entre distintos “DSP” (Demand Side Platforms) que son las herramientas que utilizan los anunciantes o sus agencias para comprar espacio publicitario. Es decir, que los DSP también organizan a su vez una subasta entre los anunciantes y agencias conectados a su plataforma, para asegurar que presentan la oferta más competitiva.

En definitiva, se realizan tres subastas (en el servidor del editor, en cada SSP y en cada DSP). Cuando el servidor del editor tiene anunciante ganador (compara ofertas de los SSP con otras fuentes de demanda como acuerdos directos con anunciantes), contacta con el servidor del anunciante para mostrar el anuncio concreto (el vídeo, la imagen…).

Todo ocurre en “tiempo real” (en milisegundos) cada vez que abrimos una web/app. Y hay múltiples transacciones en cada fracción de segundo (cada vez que un usuario distinto abre la misma u otra web/app, hay una nueva subasta). Sin las nuevas tecnologías “programáticas”, esta operativa en tiempo real y a gran escala no sería posible.

Presencia de plataformas en la intermediación

Uno de los aspectos clave de la publicidad online es que algunas plataformas que más ingresos obtienen por la venta de su propio espacio publicitario (como Google, Facebook o Amazon) también están presentes en la intermediación para otros editores (destaca Google, que tiene cuotas superiores al 50% en estos servicios). La razón es que la gran acumulación de datos que tienen sobre perfiles usuarios les hace competitivas para vender publicidad personalizada, no solo en su plataforma sino también en el espacio de otros editores.

Esto puede generar problemas de competencia, como te explicaremos en una próxima entrada.

Y recuerda que, si quieres saber más sobre intermediación, tienes nuestro vídeo y nuestro estudio (en concreto, las secciones 3.3 y 4.3).

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