Como ya hemos comentado otras veces en este Blog, la CNMC acaba de publicar un estudio (aquí la nota de prensa) sobre la publicidad online en España. Si en los anteriores posts analizamos el papel que juega la publicidad online en la actualidad, cómo se regula y por qué es tan disruptiva, hoy hablaremos de cifras.

La inversión en publicidad online, en crecimiento

La inversión en publicidad online supuso en España alrededor de 3.450 millones de euros en 2019. Por tanto, podemos decir que ya supera la suma de los medios “tradicionales” (TV, prensa y radio), que concentran entre los tres unos 3.200 millones de euros.

Publicidad en medios en 2019 (Fuente: CNMC e Infoadex)

Además, la publicidad online está creciendo al 20% anual (muy por encima del resto de medios), con lo que su tendencia de ganancia de peso se está acentuando.

Crecimiento anual de la publicidad 2017-2019 (Fuente: CNMC e Infoadex)

Como te comentábamos en la primera entrada de esta serie, solo entre Google y Facebook ya captan más del 70% de esos 3.450 millones de euros que genera la publicidad online en España (son cifras similares a las de otros países). En concreto, Google supone más del 50% del total y Facebook más del 20%.

Para entender estas dinámicas, nuestro estudio se centra en los dos grandes segmentos que componen la publicidad online: “búsqueda” y “display (hay otros segmentos pero son menos relevantes, como la publicidad vía e-mail o en anuncios “clasificados” en buscadores verticales especializados sobre servicios inmobiliarios, comparadores de seguros o financieros…).

La publicidad de «búsqueda»

Cuando introducimos unas “palabras clave” en un buscador general (como Google, Bing o Yahoo) puede haber empresas interesadas en mostrarnos anuncios (resultados promocionados) junto a los resultados “orgánicos” del buscador. Esto ocurre si las palabras tienen interés comercial; por ejemplo, si buscamos una marca comercial u otras palabras (como “batidora” o “coche”) que indiquen intención de compra.

Los distintos anunciantes conectados a la plataforma pujan por mostrar sus anuncios. En general, los anunciantes pagan a la plataforma por el número de clics obtenidos. El anunciante que más ingresos pueda generar para la plataforma “gana” la puja y muestra su anuncio. Los anunciantes buscan una respuesta concreta del consumidor: que compremos su producto, que visitemos su web, que nos descarguemos su app

La publicidad de “búsqueda” genera en España unos 1.500 millones de euros, de los que Google absorbe más de un 90%.

La publicidad de «display»

La publicidad de “display” es la que nos vamos encontrando a medida que navegamos en webs o apps, con distintos formatos: imágenes (banners), vídeos, formatos de redes sociales (historias o contenidos promocionados), publicidad nativa (que se inserta de manera natural en la página web o app y da apariencia de contenido), etc.

En general, los anunciantes buscan mejorar su imagen de marca y su repercusión entre cierto perfil de consumidores (por edad, poder adquisitivo, ubicación geográfica…) que pueden estar interesados en su producto. Normalmente pagan al soporte donde aparecen (una plataforma, un diario digital, etc.) por el número de veces (“impresiones”) que se ha visto su anuncio, aunque también pueden pagar en función de si hacemos clic o no.

La publicidad de “display” genera en España unos 1.950 millones de euros, de los que Facebook absorbe más de un 40%, notablemente por encima de otras plataformas como Amazon o YouTube (esta última propiedad de Google).

Dentro de esos 1.950 millones de euros de publicidad de “display”, hay dos componentes:

  • la publicidad en plataformas que venden su propio espacio (como Facebook, Amazon o Youtube), que supone unos 1.150 millones de euros y es la parte que más está creciendo.
  • la publicidad en editores (como diarios digitales o radio y TV en internet) que recurren en general a intermediarios para vender su espacio publicitario, que supone unos 800 millones de euros.

En la próxima entrada te explicaremos las diferencias entre estos dos componentes en lo que respecta al papel de la intermediación. Y si quieres saber más sobre las grandes cifras puedes leer nuestro estudio (en concreto, las secciones 3.1, 4.1 y 4.2).

Comparte esta noticia en tus redes
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •