Como comentábamos en una entrada previa, la CNMC acaba de publicar un estudio (aquí la nota de prensa) sobre la publicidad online en España. Si en el post anterior analizamos el papel que juega la publicidad online en la actualidad y por qué es importante, hoy hablaremos del marco regulatorio de este complejo sector. Ahí van las preguntas y respuestas.

1. ¿Está regulada la publicidad online?

La publicidad online no cuenta con una norma específica, pero eso no significa que no deba cumplir algunas normas. En concreto, se le aplican las normativas propias de los servicios digitales, de la privacidad y de la protección al consumidor. Una parte importante de estas normativas proviene de la UE porque son materias relacionadas con el funcionamiento de los mercados a escala de la Unión Europea, con efectos que traspasan las fronteras de los países individuales de la UE.

A continuación, repasamos las principales normas que afectan al sector.

2. ¿Cómo se regula? Principales aspectos de su regulación

La publicidad online está sometida a las normas relacionadas con servicios digitales y en concreto, la normativa sobre comercio electrónico. Esta normativa funciona como la legislación marco para las actividades de Internet. Incluye obligaciones de transparencia y de colaboración con los poderes públicos, un régimen de responsabilidades y, además, establece un régimen de obtención del consentimiento en el ámbito de la privacidad.

En este sentido, la legislación sobre protección de datos es una de las que mayor impacto tiene sobre la publicidad online, dado el papel fundamental de la acumulación de datos personales para la personalización de la publicidad, a través de las conocidas como cookies. Estas normas velan por la privacidad de los consumidores en la esfera digital y han experimentado cambios en los últimos años. Así, el Reglamento General de Protección de Datos es desde 2018 el marco principal de la protección de datos en la UE. Establece qué datos se pueden obtener y guardar, cómo se pueden obtener, y qué derechos tienen los titulares de esos datos. Esta normativa exige un consentimiento informado e inequívoco del individuo para la utilización de sus datos personales.

Por otra parte, a la publicidad online se le aplica la Directiva de servicios de comunicación audiovisual, la cual también se ha adaptado a las nuevas dinámicas del mercado y se ha extendido a las plataformas de intercambio de vídeos. Esta norma se centra principalmente en regular los contenidos audiovisuales, particularmente en lo relacionado con la protección a la infancia y al consumidor.

3. ¿Qué son las cookies? ¿Cómo funcionan? ¿Está regulada su utilización?

Como explicamos en el post anterior, los datos que cedemos los consumidores resultan esenciales para la personalización de la publicidad online. Uno de los instrumentos a través de los cuales los operadores del sector recogen datos sobre nuestra conducta online son las llamadas cookies.

En general, las cookies son herramientas dirigidas a facilitar y mejorar la experiencia de navegación y el funcionamiento de las páginas web cuando los usuarios las visitamos. Por ejemplo, sirven para recordar datos de inicio de sesión o pago, los elementos de un pedido, o para guardar nuestras preferencias sobre idiomas. Además de estas utilidades, de carácter “técnico”, también sirven para conocer nuestro comportamiento cuando navegamos por Internet, como, por ejemplo, qué páginas visitamos, durante cuánto tiempo, etc. Así pues, se trata de un instrumento fundamental en el ecosistema de la publicidad online, dado que proporciona a los operadores mucha información de los consumidores, permitiéndoles realizar un perfilado muy exhaustivo.

En cuanto a su funcionamiento, las cookies son archivos que se almacenan de forma automática en el ordenador de un usuario al visitar distintas páginas web y que van recopilando información que se va enviando automáticamente a su titular. Con esta información, que se recopila en enormes cantidades, se realiza un perfilado y segmentación automática.

4. ¿Cuál va a ser la regulación del futuro?

Dado el crecimiento tan rápido que está experimentando la economía digital, las autoridades regulatorias comienzan a poner marcha nuevas herramientas que permitan afrontar los retos que plantea. En la actualidad, existe una norma en fase de negociación de ámbito europeo – conocida como Digital Markets Act (DMA) – que está dirigida a regular algunas de las grandes plataformas digitales, como Google y Facebook, y que podría tener un gran impacto en el mundo digital. Como algunas de estas plataformas están presentes en el mercado de la publicidad online, la DMA propone introducir algunas obligaciones para ellas, orientadas a mejorar la transparencia en el funcionamiento del mercado como, por ejemplo, obligándolas a informar a sus clientes sobre el coste de algunos servicios o a proporcionar información sobre el desarrollo de las campañas publicitarias.

El estudio completo de publicidad online está aquí.

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