Este sector es clave para la competencia y constituye la principal fuente de financiación del contenido en Internet
El nuevo marco normativo debe adecuarse a las realidades cambiantes del mercado. Imagen de Cottonbro en Pexels.
Continuamos con el repaso a las publicaciones académicas de varios de nuestros compañeros en el monográfico “Plataformas digitales: regulación y competencia” editado por Revistas ICE (Información Comercial Española), de la Secretaría de Estado de Comercio.
Esta semana es el turno para abordar las cuestiones fundamentales del artículo El carácter disruptivo de la publicidad online y su impacto en la competencia, escrito por Lara Tobías Peña, entonces subdirectora de la Subdirección de Estudios e Informes del Departamento de Promoción de la Competencia de la CNMC; Cristina Vallejo Gil, jefa de servicio de la Subdirección de Estudios e Informes del Departamento de Promoción de la Competencia de la CNMC; y Pedro Hinojo González, subdirector de la Subdirección de Sociedad de la Información de Dirección de Competencia de la CNMC.
La importancia de la publicidad online
La publicidad es una actividad fundamental para que funcione una economía de mercado y en el entorno online constituye la principal fuente de financiación del contenido. La publicidad online es uno de los métodos primordiales de las empresas para llegar a sus clientes potenciales.
Con un ritmo de crecimiento anual cercano al 20%, constituye toda una revolución en el sector. Gracias a la acumulación y explotación de datos, la publicidad online permite un mayor personalización, medición y negociación. Por todo ello es vital para la competencia y exige una normativa adecuada.
En esta infografía se recoge la importancia de la publicidad online. CNMC
¿Cómo es el sector?
Existen tres grandes formatos de publicidad online: la publicidad de búsqueda, la publicidad de display y los anuncios clasificados. La primera es la que encontramos en los buscadores asociada a palabras clave mientras que la publicidad display es la que aparece durante la navegación en páginas web o aplicaciones móviles. Por su parte, la publicidad clasificada es la que se despliega en sitios web relacionados con el tema que se está anunciando.
En cuanto a los actores, se distinguen dos grandes grupos. Por un lado, tenemos a las grandes plataformas digitales con audiencias globales y, por otro, los editores con audiencia nacional que necesitan de intermediarios para cerrar transacciones.
Sin embargo, el papel más importante es el jugado por los datos, como ya se ha comentado. Además de las capacidades de personalización, permiten medir el efecto directo de las campañas o realizar múltiples subastas en tiempo real. Gracias a ellos se mejora el conocimiento de los consumidores, aumentando el papel de las externalidades de la red.
Un marco jurídico transversal
Dado que no existe un marco regulatorio específico, este se forma a través de otras materias transversales. Por una parte, la normativa sobre servicios digitales, su principal regulación, incide en cuestiones como la necesidad de que la publicidad sea identificable. Además, en este ámbito se incorpora también la normativa sobre la comunicación audiovisual en temas como la protección de la infancia o del consumidor en general.
La Comisión Europea ha propuesto recientemente la Norma de Mercados Digitales, dirigida principalmente a las plataformas que tienen un peso significativo. Transparencia, interoperabilidad, acumulación de datos u obligaciones para minimizar los conflictos de interés son algunas de las materias a las que atiende esta normativa.
Por otra parte, la normativa sobre privacidad es la que tiene una mayor transcendencia en el sector. Se debe a la importancia que tienen los datos personales en este mercado. El Reglamento General de Protección de Datos (RGPD) o la Directiva e-privacy son las fundamentales a la hora de regular estas cuestiones.
Su papel sobre la eficiencia y la competencia
Como ya se ha venido adelantando, la publicidad online tiene múltiples ventajas que mejoran la eficiencia y la competencia. Sin embargo, se presentan también algunos riesgos que puedan perjudicar el bienestar del consumidor.
La tendencia a la concentración, con Google y Facebook copando alrededor de un 70% de los ingresos del sector, la falta de transparencia o la integración vertical suponen las principales conductas distorsionadoras de la competencia en el mercado. Estas cuestiones despiertan interés en las Autoridades de Competencia y Regulación, que se enfrentan a diferentes desafíos para hacerles frente.
El gran reto es el encaje normativo e institucional de las nuevas herramientas con las normativas preexistentes, con un marco de convivencia. Además, se debe actualizar el marco institucional y normativo de la política de defensa de la competencia, reforzarlo a través de la regulación ex ante, con un enfoque holístico y reforzar la cooperación institucional.
Las medidas ya implementadas y las que se están implementado van en esta dirección y marcan el camino a seguir. Así, se podrá conseguir un marco adaptado a las realidades cambiantes de estos mercados.
Saber más
Este es un pequeño resumen del artículo de Lara Tobías Peña, Cristina Vallejo Gil y Pedro Hinojo González, que te invitamos a consultar íntegro: El carácter disruptivo de la publicidad online y su impacto en la competencia. Además, si quieres seguir profundizando, puedes consultar también este Estudio sobre las condiciones de competencia en el sector de la publicidad online en España que publicamos hace un año.
No pierdas detalle. El próximo lunes profundizaremos en la publicación Big data y competencia: características y principales teorías del daño desde la perspectiva de los acuerdos entre empresas de Pablo Velasco Sanzo, inspector de Competencia en la Subdirección de Sociedad de la Información de la Dirección de Competencia de la CNMC.
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