Como ya hemos comentado otras veces en el Blog, la CNMC acaba de publicar un estudio (aquí la nota de prensa) sobre la publicidad online en España. Si en los anteriores posts analizamos el papel que juega la publicidad online en la actualidad y cómo se regula, hoy hablaremos de por qué es tan disruptiva.

Antes de nada, ¿qué significa que la publicidad online es disruptiva? Se dice que una innovación es “disruptiva” cuando transforma bruscamente un sector económico, creando valor a través de nuevos modelos de negocio que alteran la posición de empresas ya instaladas. Esto es lo que ha pasado en la publicidad, transformada por la digitalización.

Nuevos actores

El primer cambio que ha supuesto la digitalización es la aparición de nuevos “soportes”. Motores de búsqueda, redes sociales, plataformas de comercio electrónico, vídeo y audio en streaming… No existían antes de Internet, pero ahora las utilizamos durante horas, por lo que somos susceptibles de ser impactados por publicidad. Las plataformas que prestan estos servicios suelen financiarse (en ocasiones de manera casi exclusiva) con los ingresos por publicidad que obtienen de anunciantes.

Los editores de medios tradicionales de prensa en papel, radio y TV también han migrado hacia el formato online, con diarios digitales, y TV y radio en internet (OTT, over-the-top). Las nuevas tecnologías también han facilitado que incluso pequeños editores (como blogs o publicaciones de “nicho” y audiencia reducida) obtengan ingresos por la venta de espacio publicitario.

Mayores posibilidades

La publicidad online ofrece tres tipos de ventajas:

  • Enorme capacidad de personalización (ya te poníamos ejemplos en la primera entrada de esta serie). Cuando una misma página web (por ejemplo, una noticia de un diario digital) es visitada por dos consumidores diferentes, los anuncios mostrados pueden ser diferentes (esto no se puede hacer en prensa, TV o radio). Sería el caso de un anunciante de coches que está dispuesto a pagar más por mostrar sus productos a un cierto perfil de consumidor (por ejemplo, que hayan visitado páginas de coches antes de visitar el diario digital).
  • Mayor capacidad de medición. Se pueden obtener con mayor precisión indicadores de efectividad de las campañas: qué perfil de usuario de Internet ha interactuado más con el anuncio, si se ha hecho clic, si se ha visto el vídeo completo… Esto es muy útil para los anunciantes, que estarán dispuestos a pagar más por aparecer en aquellas páginas que aseguren mayor interacción con sus anuncios. Y pueden reorientar sus campañas sobre la marcha (por ejemplo, dejando de mostrar anuncios a ciertos consumidores una vez alcanzado un objetivo determinado como el número de clics de usuarios de un área geográfica o de un cierto tramo de edad…).
  • Negociación a gran escala y en tiempo real. Como te hemos explicado, cada visita de un usuario diferente a una web/app (aunque sea la misma página) es una oportunidad diferente de mostrar anuncios. Es decir, cada segundo se generan múltiples posibles transacciones, con distintos anunciantes interesados. Para casar estas transacciones hacen faltas tecnologías denominadas “programáticas” y nuevos intermediarios (que te explicaremos en una próxima entrada).

Todo esto pone de relieve el papel clave de los datos. Los agentes (editores, plataformas, intermediarios…) que logren acumular mejores datos tendrán ventaja comparativa por su capacidad de personalización, medición y casación de transacciones. Y esto puede generar problemas de competencia (lo contaremos más detenidamente en otro post).

Eficiencias

Las mayores posibilidades de la publicidad online son una fuente de eficiencias para anunciantes y editores y por tanto también para el consumidor, que ve anuncios más adaptados a sus intereses y disfruta de un contenido que está (total o parcialmente) financiado con publicidad. Estas eficiencias se traducen en un crecimiento muy dinámico de la publicidad online, y en la próxima entrada de esta serie te vamos a dar cifras.

Si quieres saber más sobre los rasgos disruptivos de la publicidad puedes leer nuestro estudio (en concreto, la sección 3.3).

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