La CNMC y la regulación de los contenidos publicitarios: la publicidad encubierta

La publicidad encubierta es una forma de promocionar productos dentro de un espacio televisivo en el que se está ofreciendo información, ficción o entretenimiento, sin previo aviso para el espectador. No hay que confundir la publicidad encubierta con el emplazamiento de producto que consiste en incluir, mostrar o referirse a un producto, servicio o marca comercial de manera que figure en un programa, pero, en este caso, el público está claramente informado.

Aburrido durante los anuncios. Foto en flickr de cherrysweetdeal

Pero, ¿qué se considera exactamente publicidad encubierta?, ¿qué dice la ley al respecto?

La Ley 7/2010, de 31 de marzo, General de la Comunicación Audiovisual, en su punto 18.2, establece que “Está prohibida la comunicación comercial encubierta y la que utilice técnicas subliminales.”

Para evitar estas prácticas, la ley establece que los emplazamientos publicitarios deben estar debidamente señalizados para que un espectador siempre sea consciente de cuándo se le está informando y cuándo se le está tratando de vender un producto comercial. Cuando los propios presentadores o actores hablan de un producto, la señal se sitúa al principio o final del bloque del programa y con un distintivo que aparece en pantalla e indica que lo que se está visualizando es publicidad. Pero no siempre ocurre así.

Podemos distinguir un caso de publicidad encubierta cuando se cumplan estos requisitos:

1. La inclusión en un programa.
2. Que la presentación tenga un propósito publicitario.
3. Que sea susceptible de inducir al público a error en cuanto a la naturaleza de la inserción al tratarse de un mensaje publicitario que no es reconocido como tal.

La CNMC acaba de publicar una resolución al respecto en la que detalla las características de este tipo de comunicaciones comerciales. Por ejemplo:

• La publicidad encubierta tiene indudables ventajas para el anunciante; entre ellas, evita las defensas que el receptor del mensaje publicitario activa ante la emisión explícita de un mensaje publicitario, prestigia una marca y crea una necesidad de consumo ante la creencia de estar viendo un programa con contenido informativo. Además, evita la pérdida de atención del telespectador frente a la publicidad convencional, e incluso el cambio del canal, y consigue de esta manera aumentar la eficacia de la actividad promocional.
• Facilita el aumento de la información sobre el producto promocionado puesto que pueden tener una mayor duración temporal frente a la necesidad de síntesis de otros formatos publicitarios.
• También se busca mayor eficacia del acto de comunicación comercial al realizarse por medio de un personaje popular que, por una parte, avala al prescriptor publicitario al que se presenta como un experto neutral y, por otra, se otorga credibilidad a sus afirmaciones y recomendaciones simulando una entrevista convencional con objetivos informativos o divulgativos.
• Por su propia naturaleza, en la publicidad encubierta la promoción del producto no se hace de una manera explícita, clara o abierta, sino oculta, como en este caso, a través de un microespacio supuestamente informativo que consiste en entrevistas a una colaboradora supuestamente experta y neutral. Esa ocultación por sí misma entraña riesgo para los consumidores de provocar su error, a través del estímulo, no consciente, al consumo del producto.
• Las comunicaciones comerciales encubiertas también evitan la aplicación de los límites legales a otros tipos de comunicaciones comerciales, como los mensajes publicitarios.

El último caso analizado por la CNMC se acaba de publicar y se refiere a la sanción que ha recibido Mediaset al haber emitido publicidad encubierta de productos y servicios durante la emisión del programa “Qué tiempo tan feliz”, que se difunde los sábados y domingos por la tarde en Telecinco  (SNC/DTSA/007/15).