Los mercados digitales se caracterizan por su tendencia a la concentración y el difícil desarrollo de la competencia. Esto hace que sean terreno fértil para el desarrollo de prácticas anticompetitivas, situación que amenaza con perjudicar a los consumidores y usuarios. Este lunes, capítulo final sobre los “principios del análisis económico de los mercados digitales”.
Fuente: Pixabay
*** Escrito por Iván Pérez Buceta
Hoy concluye nuestra serie de verano que hace un repaso por los artículos académicos de nuestros compañeros en el monográfico “Plataformas Digitales: regulación y competencia” de la revista ICE (Información Comercial Española). Hoy analizamos el capítulo final sobre los “Principios del análisis económico de los mercados digitales” escrito por Christian Chase Solán, economista sénior en la Asesoría Económica de la CNMC, Javier García-Verdugo Sales, director de la Asesoría Económica de la CNMC, y Joaquín López Vallés, director del departamento de Promoción de la Competencia de la CNMC.
¿Quién opera en los mercados digitales?
Antes de resolver esta cuestión, debemos definir el término de “mercados digitales”. Entendemos por mercados digitales el conjunto heterogéneo de mercados que comportan el empleo de tecnologías digitales para la realización de transacciones, comercialización de bienes, prestación de servicios o facilitación de interacciones entre usuarios.
En estos mercados operan las denominadas “plataformas digitales”. Estas plataformas, dominadas por las empresas GAFAM (Google, Amazon, Facebook, Apple y Microsoft), basan su actividad en facilitar las interacciones entre usuarios pertenecientes a uno o más grupos y en gestionar las externalidades entre los usuarios de estos grupos.
Un ejemplo emblemático de plataforma son las redes sociales. Pensemos en una: Twitter. Su actividad principal es ofrecer un espacio donde los usuarios intercambian informaciones y opiniones (con más o menos criterio). Sin embargo, los usuarios no pagan por utilizar Twitter, sino que lo hacen las empresas anunciantes que contratan espacios publicitarios entre nuestros feeds.
Por tanto, el negocio de Twitter es gestionar la interacción entre los usuarios, por un lado, y las empresas anunciantes, por el otro: cuanto más popular sea Twitter entre los usuarios, más querrán participar éstos y más querrán anunciarse las empresas. Twitter podría generar mayores ingresos vendiendo más publicidad a las empresas, pero debe tener cuidado: si incluye demasiada publicidad, corre el riesgo de molestar a los usuarios y que usen menos su red, lo que le impediría seguir generando ingresos en el futuro.
Las grandes plataformas en cifras
Cuando hablamos de plataformas digitales casi siempre terminamos hablando de las empresas GAFAM (Google, Amazon, Facebook, Apple y Microsoft). Estas empresas destacan por cinco grandes indicadores:
- La capitalización bursátil: Las empresas GAFAM son las empresas más valiosas del planeta en cuanto a su valor en la bolsa. Si a estas cinco le sumamos Tencent y Alibaba, resulta que siete de las diez empresas más grandes son plataformas digitales.
- El volumen de negocios: En 2021 obtuvieron una facturación total de 1,07 billones de dólares, casi comparable al PIB de España en el año 2020 situado en 1,2 billones.
- El volumen de interacciones en sus plataformas: Google registra 63.000 búsquedas por segundo.
- Sus elevadas cuotas de mercado: por ejemplo, la cuota de Google en el mercado de búsqueda en línea y en el mercado de la publicidad online supera el 90%, mientras que Amazon ya acapara el 50% del comercio electrónico de Estados Unidos.
- Los niveles de inversiones en I+D: Amazon invirtió 22.620 millones de dólares en I+D en el año 2018. Facebook, Microsoft y Apple también formaron parte de la lista de las diez empresas que más invirtieron en desarrollo.
Dinámicas competitivas en los mercados digitales
La competencia en los mercados digitales se caracteriza en muchas ocasiones por el tipping (más información aquí). Este proceso, causado por las externalidades de red que generan los usuarios, lleva a que la prestación del servicio digital se concentre en una única plataforma e impide el desarrollo de la competencia en el mercado. Cuando, además, observamos que la probabilidad de entrada por parte de nuevos competidores es muy baja, nos encontramos en una situación en la que tampoco existe competencia por el mercado.
En una situación como la anterior, donde las oportunidades para el desarrollo de la competencia son escasas, la plataforma puede adquirir poder de mercado y emplearlo para explotar, extender o defender su posición de mercado. Estas prácticas pueden llevar a que los consumidores y usuarios paguen precios más altos, concedan mayor volumen de datos personales o vean limitados su acceso a servicios innovadores o de mayor calidad, lo que les supondrá un perjuicio y una reducción de su bienestar.
Durante mucho tiempo, autoridades, académicos y profesionales han debatido si era necesario intervenir en los mercados digitales y, en el caso de que lo fuera, como habría que hacerlo. Como hemos visto en las demás publicaciones de esta serie, en los últimos años ha aparecido un consenso acerca de la importancia de garantizar el desarrollo de la competencia efectiva en estos mercados. Para ello, se ha propuesto reforzar la aplicación de la normativa de la competencia (e incluso reformarla) y complementarla con un nuevo marco de regulación ex ante para reducir el papel de los efectos de red y las barreras de entrada. La “Digital Markets Act” en la UE, la “American Innovation and Choice Online Act” en Estados Unidos o la “Anti-Monopoly Guidelines for the Platform Economy Industries” en China son ejemplos de este consenso y de las distintas fórmulas de intervención propuestas por las autoridades.
Fin de nuestra serie de verano
Este es un pequeño resumen del artículo “Principios del análisis económico de los mercados digitales” escrito por nuestros compañeros de la CNMC Christian Chase Solán, Javier García-Verdugo Sales y Joaquín López Vallés.
Hasta aquí llega nuestra serie de verano sobre los artículos publicados en el monográfico “Plataformas Digitales: regulación y competencia” de la revista ICE. ¡Estate atento los próximos días, el Blog CNMC no para!
El análisis ofrecido en el post sobre la concentración de mercados digitales y la emergencia de prácticas anticompetitivas es fundamental y arroja luz sobre uno de los retos más significativos que enfrentamos en la era digital.
Desde la perspectiva del diseño web y el marketing, que es lo que llevo mucho tiempo dedicándome en mi agencia de diseño web (https://dondeestamiweb.com/) es crucial reconocer cómo estas dinámicas afectan no solo a las grandes plataformas, sino también a los pequeños y medianos emprendimientos que buscan hacerse un lugar en el entorno digital.
Una reflexión valiosa que agregaría a este análisis es la importancia de la innovación y la diferenciación en el diseño y desarrollo de plataformas digitales. A pesar de la concentración del mercado y las dificultades para competir con gigantes como las empresas GAFAM, existen oportunidades significativas para las plataformas que logran ofrecer experiencias únicas, personalizadas y de alto valor para sus usuarios. La clave está en entender profundamente las necesidades y comportamientos de la audiencia objetivo para crear soluciones que realmente resuelvan problemas específicos o mejoren significativamente su experiencia online.
El diseño centrado en el usuario se convierte, entonces, en una herramienta poderosa para competir en estos mercados. Esto implica ir más allá de lo estético y abordar aspectos como la usabilidad, la accesibilidad, la carga de la página y la personalización de contenidos. Las plataformas que logran destacarse en estos aspectos pueden crear vínculos más fuertes con sus usuarios, lo que se traduce en mayores tasas de retención y la posibilidad de generar un efecto de red propio, aunque a menor escala que las grandes plataformas.
Además, la adopción de prácticas de SEO (Search Engine Optimization) éticas y efectivas es crucial para mejorar la visibilidad en un mercado dominado por pocas plataformas. Esto, combinado con estrategias de marketing digital innovadoras y un enfoque en la creación de contenido de valor, puede ayudar a las nuevas plataformas a ganar terreno y a construir una comunidad leal.
Por último, la colaboración y las alianzas estratégicas pueden ser clave para superar barreras de entrada y competir de manera más efectiva. Las plataformas digitales, especialmente las de nicho, pueden beneficiarse enormemente de la colaboración con otras plataformas para ampliar su alcance, compartir recursos y conocimientos, y ofrecer una oferta más amplia y atractiva para los usuarios.
En conclusión, aunque el escenario descrito en el post presenta desafíos considerables, también ofrece oportunidades para aquellos dispuestos a innovar, diferenciarse y centrarse en la creación de valor genuino para sus usuarios. La clave está en la capacidad de adaptarse, innovar y mantenerse fiel a una propuesta de valor única que resuene con las necesidades y deseos de su público objetivo.