El dilema de bajar precios o perder clientes

En la Biblia, David era un pastorcillo que osó enfrentarse al enorme Goliat a pesar de su tamaño. Y ya sabemos cuál es el final, David acabó con el gigante. La leyenda nos sirve para hablar de cómo se comportan los grandes operadores de telefonía ante la aparición de otros pequeños. Si las tarifas de los nuevos son muy bajas, parece lógico que los grandes rebajen las suyas para no perder clientes. Sin embargo, ésta no siempre es la opción más rentable. Tomemos un ejemplo próximo: la llegada de Free Mobile al mercado francés de telefonía móvil.

David descabezó a Goliat a pesar de su tamaño. Foto cortesía de Bjørn Giesenbauer

Free Mobile se ha convertido en el cuarto operador francés con red propia (junto a Orange, SFR y Bouygues) tras lanzar su oferta comercial el 10 de enero de este año. Por 20€ al mes, Free ofrece un consumo ilimitado de llamadas (también internacionales), SMS, MMS y 3 GB de banda ancha móvil. Y como segunda oferta: 60 minutos de llamadas y 60 SMS al mes por sólo 2€. Unos precios mucho más bajos (menos de la mitad) que los ofrecidos por el resto de operadores.

Con esta oferta, se podía esperar que Free sedujera a un gran número de clientes de sus competidores. Y de hecho así parece que ha ocurrido, ya que se estima que en menos de tres meses el parque del operador del grupo Iliad ha superado los dos millones de líneas (Francia tiene 68,5 millones de líneas de telefonía móvil). Sin embargo, algunos no lo vieron o no lo quisieron ver venir.

REACCIONES TRAS FREE MOBILE

Los grandes operadores han rebajado ligeramente los precios, pero lejos de igualar la oferta de Free. De entrada, esta respuesta al nuevo operador le ha costado el puesto al consejero delegado de SFR, Frank Eser, que dejó el cargo el 27 de marzo. Una de las principales críticas que se le ha hecho a Esser es no haber reaccionado a la entrada de Free con una rebaja de precios suficiente. Más de medio millón de clientes de SFR, el operador del grupo Vivendi, se han ido al nuevo competidor en los primeros tres meses. De hecho, ya en el 2008, antes de la concesión de la cuarta licencia de telefonía móvil, Esser pronosticó desacertadamente que un nuevo operador no haría bajar los precios y que no aportaría innovación.

Evolución del precio medio del móvil en Francia. Fuente: Iliad

En la misma línea, semanas después de que Free comenzara a operar, Orange anunció que no pensaba realizar una rebaja sustancial de sus tarifas, justificando que en caso contrario no podrían seguir invirtiendo en infraestructuras y mantener los puestos de trabajo. «Nunca igualaremos los precios [de Free]», sentenció el consejero delegado del operador histórico francés, Stephane Richard.

Orange es el operador que más clientes ha cedido a Free. Se estima que en menos de tres meses 625.000 de sus líneas se han ido al nuevo competidor. En comparación, Bouygues, el tercer operador por número de clientes, ha cedido a Free 225.000 líneas. Sin embargo, la herida de Orange ha sido parcialmente aliviada con los mil millones de euros que percibirá de Free durante los próximos tres años por utilizar la red del operador histórico. La nueva compañía por el momento sólo cubre un cuarta parte de la población con su propia red.

MANTENER LOS PRECIOS

Como hemos visto, una de las principales razones que habitualmente esgrimen los grandes operadores para no rebajar precios es que es la única forma de mantener la inversión y la innovación. Incluso parece reforzarse este argumento con los problemas que Free tiene actualmente con su red, quizás también a causa de un crecimiento más acelerado del previsto. Sin embargo, puede que la razón sea sencillamente que les resulta ventajoso mantener precios altos mientras haya clientes dispuestos a pagarlos.

Como explica el analista de telecomunicaciones Gary Kim, rebajar las tarifas implica que inmediatamente todos tus clientes van a pagar menos por los mismos servicios, no sólo los que están dispuestos a cambiar de operador. Con la reducción generalizada de las tarifas, los ingresos de la compañía pueden disminuir en mayor proporción que con una diminución de la cuota de mercado al perder algunos clientes. Es decir, la pérdida de ingresos por las 650.000 líneas que France Telecom ha cedido a Free sería inferior a lo que perdería por rebajar las tarifas en un 50% a sus más de 25 millones de clientes.

Esta es la misma estrategia que años atrás mantuvo la estadounidense AT&T cuando llegaron nuevos competidores al mercado norteamericano del móvil. El operador histórico no igualó los precios de sus competidores. Se conformó con los ingresos producidos por unas tarifas altas aplicadas a un grande, pero menguante, parque de clientes. Del mismo modo, los operadores tampoco han alineado sus tarifas con las de los servicios de VoIP, normalmente más baratas, aunque esto les haya costado perder algunos minutos de llamadas a través de su red.

Sin embargo, si esta fuga de clientes es demasiado alta y no está compensada por otro ingreso, la estrategia de no bajar precios no funciona. Orange por el momento ha compensado parcialmente la pérdida de líneas con los ingresos de Free por utilizar su red, aunque un estudio de Goldman Sachs estima que para 2015 sus beneficios podrían reducirse en un tercio a causa del nuevo operador. SFR ha sufrido en los primeros meses del año una pérdida de clientes similar a la de Orange, pero no recibe ingresos que complementen esta caída. Volviendo a la leyenda bíblica, David arrancó la cabeza de Goliat con una piedra. De momento, Free ha descabezado la dirección de SFR con unas tarifas muy competitivas.