Un café con wifi, por favor

En el siglo pasado el aliciente de poder ver la tele (y leer el periódico) se coló en los bares como un gran reclamo. Un rato de cháchara con el compañero de barra, mientras uno se ponía al día de lo que ocurría, era una forma habitual de hacer comunidad.

De momento, desayunan sin wifi. Carole hughes Petit_Dejeuner_at_Avignon. Foto subida a Flirck por Desequilibrios.

Los herederos de esos antiguos bares y cafés recurren ahora a nuevos ganchos con los que seducir a su clientela. El wifi es uno de ellos. Pero los wifis no sólo proliferan en las cafeterías, en los aeropuertos, el wifi más que un gancho parece ser una necesidad, y las fórmulas de pago son mayoría.

Una de las mayores firmas mundiales de café, Starbucks, se ha puesto manos a la obra. Adaptarse o morir, como se suele decir. Estos santuarios del café, concebidos en sus orígenes, al menos en EEUU, como puntos de encuentro de la comunidad, donde se podía leer tranquilamente el periódico y escuchar música en un ambiente relajado, afrontan una nueva transformación.

No es la primera catarsis que vive la compañía de Seattle (Washington). Antes de la tecnológica tuvo que ingeniárselas para satisfacer a dos públicos bien distintos, que acudían a sus establecimientos con fines dispares. Por un lado, el público de toda la vida que seguía buscando un lugar agradable en el que degustar un café sin prisas y, por otro, ejecutivos a la carrera haciendo cola para llevarse su café cuanto antes.

El caso es que ahora sus clientes, sean de los que van con iPhone o sin él, desde el verano pasado  pueden disfrutar de wifi gratuito en sus establecimientos de EEUU y Canadá. Y no solo eso, además la compañía ha lanzado con Yahoo «Sturbucks Digital Network«, así que lo de leer el periódico ahora se puede hacer on line con acceso gratuito a los contenidos de pago del USA Today, The New York Times y The Wall Street Journal. Y si el cliente se decanta por la lectura de libros, puede cargar su lector digital con libros comprados a través de su portal. En Gigaom han dicho que la firma estadounidense se puede convertir en el Barnes and Noble de los libros electrónicos.

De momento, a Starbucks parece que le salen las cuentas, según explican en  Technology Review del MIT, de media cada usuario se gasta 4 dólares en compras y, a pesar de que algunos abusan de la conexión gratuita, el aumento de tráfico en las cafeterías ha hecho que los ingresos aumenten un 86%.

La tendencia a ofrecer wifi gratuito en los cafés  es creciente, según JiWire, compañía especializada en medición y captación de audiencias publicitarias, en el tercer trimestre de 2010, un 87% de los establecimientos de EEUU lo ofrecían gratuitamente. El incremento de los wifis gratis en cafeterías fue del 36,8% con respecto al trimestre anterior.  Eso sí, señalan que en gran parte impulsado por la decisión de Starbucks de abrir sus conexiones.

Q3 2010 Insights Report. JiWire

Es España, aunque no no hemos podido encontrar un sistema parecido al de Starbucks que incluya el acceso a contenidos (el fútbol no vale;), tenemos algunos ejemplos. En Palencia varios bares y comercios permiten que sus clientes tengan acceso wifi gratis en el local a través de los servicios que ofrece Zonawifigratis. El establecimiento tiene que contar con una conexión a Internet, después la empresa Zonawifigratis les vende un router para permitir el acceso abierto. La recuperación de los costes viene en forma de precios y también intangibles: el cliente percibe que se le ofrece un servicio de valor añadido y puede rentabilizar la inversión con un incremento del consumo  y con la publicidad que inserta sobre su establecimiento y sus productos; lo primero que ve el usuario cuando accede al servicio.

Wifi en los aeropuertos

En el caso de los aeropuertos la tendencia es inversa a la de los cafés. Las fórmulas de acceso gratuito conviven con las de pago que ofrecen compañías, pero el wifi previo pago gana por goleada, con un 81,6% de los accesos de los aeropuertos en EEUU. Por ejemplo, allí la firma Boingo, una de las principales dedicadas a la instalación de hotspots en aeropuertos, ofrece una conexión mensual de 9.95 $ para acceso a través del portatil y de 7.79 $ si se hace a través de un smartphone.

En todo caso, el wifi ofrece ventajas para las dos partes. Ganan los viajeros, obligados a soportar tiempos de espera en ocasiones demasiado largos y los anunciantes. Según Jiwire,  el público al que se puede llegar a través de las redes wifi es el sueño de cualquier anunciante y la espera en un aeropuerto es un gran momento para captar toda la  atención del cliente. Así, el perfil demográfico de los viajeros de negocios que se alcanza en estos lugares (un 42%) mayoritariamente es de entre 35-49 años y en un 53% de los casos tiene unos ingresos anuales superiores a los 100.000 dólares, según sus datos. El 31% de los viajeros de negocios encuestados siempre se conectan al wifi desde el aeropuerto y un 21% muy a menudo.

U.S. Airport business traveler demographics. September 2009. Fuente: JiWire Mobile Audience Insights Report

En todo caso Google no ha querido dejar pasar la ocasión de dejarse ver y subvencionar la gratuidad del acceso wifi en 47 aeropuertos de EEUU durante las navidades, entre todos tienen el 35% del volumen de pasajeros de EEUU. Lo hizo el año pasado y este repite: Google Chrome será lo primero que verán los viajeros que se conecten en los vuelos de AirTran Airways, Delta y Virgin America.

En CnetNews señalan que a Google la jugada no le sale gratis, pero es inteligente. Sin embargo, también aluden a la otra cara de los wifis gratuitos; la que no tiene tanto que ver con el eco publicitario y la buena imagen que obtienen los anunciantes, sino con los problemas que pueden presentar estas redes: una mala imagen al ofrecer una conexión a que se puede colapsar si accede mucha gente a la vez o que es fácil de acceder por parte de los hackers. También están los usuarios que entienden que gratis es gratis y eso significa que no aceptan ninguna interferencia de anunciantes que aparecen nada más conectarse.

Un caso curioso de wifi que nació de pago y que ha terminado siendo gratuito es el del aeropuerto de Boston. Durante 6 años la conexión fue previo pago para rentabilizar la  inversión millonaria que supuso. Incluso en 2005 el aeropuerto llegó a denunciar ante la FCC el wifi gratuito de Continental Airlines en su zona de embarque porque interfería con las señales de la policía. El caso es que en enero pasado, el aerpuerto anunció que ofrecería wifi gratuito durante los próximos 2 años. La financiación ahora se hará a través de la publicidad de los anunciantes. Eso sí, antes de que el wifi fuera «declarado» gratuito, Google  patrocinó el servicio durante las navidades. El tráfico de la red aumentó 6 veces.