• Mantener clientes en tiempos de crisis ¿y luego qué?

     • febrero 11, 2010 • Banda ancha, Estadísticas telecos, Sociedad de la Información, Telefonía fija, Telefonía móvil • 1 Comentario

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    Foto cortesía de Wiros

    Manteniendo el equilibrio. Foto cortesía de Wiros

    Hace unos días, Ofcom explicaba lo bien que le puede sentar al bolsillo del consumidor contratar ofertas empaquetadas de tele, internet y voz; cuantificaba el ahorro en nada menos que 160 euros anuales. Pero lo que es bueno para el consumidor puede no serlo tanto, en términos de ingresos, para los operadores. Y no parece que las perspectivas de crecimientos de ingresos en el sector vayan a mejorar, si tomamos como referencia algunas predicciones de los analistas del sector.

    En un post publicado el 2 de febrero expusimos parte del debate que se está produciendo en EE UU sobre la posibilidad de que los operadores de telecos vuelvan a apostar por esquemas de facturación basados en la cantidad o el volumen consumido. Hemos querido profundizar un poco más en este asunto y entender cuál es la lógica de las compañías para plantearse un cambio que, a priori resulta impopular y arriesgado.

    Los expertos de Analysys Mason destacan en un reciente artículo que la estrategia que han seguido algunos operadores en tiempos de crisis,  reduciendo márgenes para premiar a sus clientes y apostando por las tarifas planas y el empaquetamiento de servicios, puede ser una tabla de salvación en tiempos de vacas flacas, pero un desgracia a la larga.

    La tesis que sostiene la consultora es que, a la larga, a las compañías les será difícil elevar sus ingresos, ya que los esquemas de tarifas planas o de paquetes han alterado la percepción del precio que tienen los clientes. En este sentido, Analysys Mason predice que cada vez va a ser más difícil para los operadores justificar o convencer a los clientes de que contraten determinados servicios premium, lo que puede desembocar en unos ingresos inferiores para el conjunto del sector.

    Según estos expertos, las telecos ha adoptado un esquema generalista de tarifas planas  por varias razones, además de la recesión.  La primera tendría que ver con las mejoras tecnológicas, que han traído una reducción de los costes de estructura de los operadores que luego se ha trasladado a los precios. La otra es que la competencia creciente en el sector ha propiciado que algunas compañías vean en las tarifas planas y los paquetes una manera eficaz de ganar cuota de mercado global si en ellos incluyen servicios en claro ciclo expansionista (como ocurrió con la banda ancha a prinicpios de la década de 2000).

    ¿Cuánto cuesta un minuto?

    Con este panorama, Analysys Mason señala que un minuto de conversación por sí sólo o la descarga de un mega han perdido su valor para la mayoría de los usuarios. Ahora lo que se mide en términos generales es el valor, bien de la voz o de los contenidos, o incluso siendo más drásticos, el valor de una suscripción general a un operador. Por eso, de momento, según Mason las compañías aún están lejos de ver un repunte en sus ingresos, ya que con ese modelo se ha creado un esquema bastante rígido de facturación.

    El ejemplo al que aluden es Internet a través del móvil. Debido al comportamiento rígido que tienen los usuarios con respecto a la voz y a su suscripción de telefonía móvil es complicado que vean incentivos a navegar por el móvil. No ocurre lo mismo en el caso de la banda ancha móvil a través de USB (datacards), ya que las suscripciones a estos servicios son independientes del terminal y crean también un efecto de independencia del resto de servicios para el usuario.

    Aunque lo que más nos ha llamado la atención del artículo publicado por esta firma de análisis es la importancia relativa de los  ‘mental transaction costs’: el valor que le damos a no tener que pensar sobre una decisión de compra.  Este concepto, asociado a las telecos, supondría que algunos usuarios prefieren pagar una tarifa plana o un paquete que pensar en términos de esquemas de precios por cantidad de consumo, incluso cuando su consumo habitual es bajo y podrían ahorrarse dinero si optaran por tarifas o esquemas de precios tradicionales.

    Más sobre tarifas, operadores y consumidores:

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    1. Pingback: CMT Blog » Las telecos deciden qué quieren ser de mayor

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